«Экспертная продажа вместо обещаний»: как устроена реальная экономика цифровых продуктов
Большинство digital-агентств балансируют между выгоранием производства и бесконечными скидками в продажах, пытаясь продавать «сложные цифровые продукты» по устаревшим схемам. Но как выглядит изнанка рынка, если выживать в нём не за счёт разовых чеков, а строя долгосрочную экономику?
Об этом мы поговорили с Катериной Бендасовой, коммерческим директором компании Uplab. За почти 10 лет в компании она прошла путь от проджект-менеджера и руководителя проектного офиса до топ-менеджера, который знает о реальной экономике сайтов и сервисов абсолютно всё – от первого касания с клиентом до удержания и бизнес-метрик.
Катерина Бендасова, коммерческий директор компании Uplab
«На любом этапе работы мы следуем принципу объективной честности – иногда неприятной, но честности»
Basis.press: Катерина, предприниматели часто приходят с пафосным запросом на «уникальный digital-сервис», но при глубоком аудите выясняется, что их финансовая модель – это набор иллюзий. Расскажите, где грань между профессиональной честностью (сказать клиенту правду в лицо и потерять контракт) и коммерческой прагматичностью (взять деньги за разработку заведомо провального продукта)? Были ли у вас кейсы, когда вы отказывали крупным заказчикам просто потому, что их бизнес-модель нежизнеспособна?
Катерина Бендасова: На любом этапе работы мы следуем принципу объективной честности – иногда неприятной, но честности. У меня нет задачи врать клиенту. К задачам крупного бизнеса мы подходим с холодной головой. Если при аудите мы понимаем, что в заданных рамках задачу решить нельзя, мы включаемся как партнёры, а не как исполнитель. Мы объясняем, как рыночная практика диктует работу финансовой модели. Если клиент отвечает в стиле «мы не доверяем вашей экспертизе, наша важнее», говорить о партнёрстве сложно. Быть слепыми исполнителями – не наш путь.
Профессиональная честность ярче всего проверяется на стыке сроков, качества и бюджета. У проекта есть классический треугольник: если под угрозой больше двух его вершин, мы за проект не берёмся и говорим об этом прямо. Мы можем предложить сделать дорого и быстро (если критична скорость) или оптимизировать бюджет без потери качества, но скидок ради галочки мы не делаем – мы предлагаем инженерные и процессные решения.
Если точки соприкосновения не находится – это нормально. Более того, профессиональная честность находит скорее положительный отклик. Клиенту важно знать объективную правду. Мой личный принцип: продавать только то, в чём я уверена. Если на старте я не вижу пути к результату, я не буду обещать клиенту невыполнимое. Репутация на рынке решает многое, и разменивать её на сиюминутное тщеславие «положить громкий бренд в портфолио любой ценой» – путь в никуда.
«Репутация на рынке решает многое, и разменивать её на сиюминутное тщеславие „положить громкий бренд в портфолио любой ценой“ — путь в никуда»
Basis.press: Получается, профессиональная честность для вас важнее желания закрыть контракт любой ценой. Вы прошли путь от руководителя проектного офиса до коммерческого директора. Это классический внутренний фронт: продажи стремятся пообещать всё ради закрытия плана, а производство хочет застрелиться от дедлайнов. Поделитесь, какой самый циничный компромисс между скоростью, качеством и бюджетом вам приходилось одобрять лично, и как после этого оставаться в диалоге с обеими сторонами?
Катерина Бендасова: Циничных компромиссов у меня, честно говоря, нет. Поскольку я сама прошла путь от проджекта до коммерческого директора и работала на обеих сторонах баррикад, таких тупиков просто не возникает. Успех компании сегодня держится на прогнозируемой выручке, а она строится только на долгосрочных отношениях и постоянных клиентах. Нельзя продать проект, отвернуться и забыть – дальше идёт огромный пласт аккаунтинга.
Кроме того, в Uplab экспертные продажи. Я не хожу продавать в одиночку и не обещаю золотые горы ради абстрактных планов. С самого старта я привлекаю тех экспертов, которые будут делать проект.
А вот главный ежедневный вызов – это бюджеты. У крупных заказчиков бюджеты на digital стали жёстче, требования – выше, а обосновывать нужно каждый рубль. Мой главный компромисс сегодня – это балансирование с производством: как укладываться в бюджеты, которые ниже, чем 5 лет назад, либо делать в тех же бюджетах больше и быстрее за счёт внутренней эффективности и внедрения инструментов ИИ. Побеждает не тот, кто просто умный, а тот, кто умеет адаптироваться и показывать экспертизу ещё до подписания договора.
«У крупных заказчиков бюджеты на digital стали жёстче, требования — выше, а обосновывать нужно каждый рубль»
Basis.press: Если с нереалистичными обещаниями клиенту вы предпочитаете разбираться ещё на берегу, то как работает этот принцип там, где на кону уже не просто сроки и бюджеты, а этика продукта? В гонке за конверсиями клиенты нередко приходят с откровенными дарк-паттернами, манипулятивными интерфейсами и навязанными подписками — и всё это за вполне хороший чек. Где для Uplab проходит красная линия, после которой вы просто говорите клиенту: «нет»?
Катерина Бендасова: Ответ очень простой: у нас таких проектов просто нет. Мы не работаем с манипулятивными интерфейсами и дарк-паттернами. Мы отсекаем такие запросы ещё на этапе скоринга и брифинга, поэтому «рубить узлы» мне не приходится.
Вот свежий пример. Недавно к нам пришёл запрос на разработку платформы. Изучив бриф, я сразу запросила у клиента документальное подтверждение правомерности такой деятельности – она жёстко регулируется законом. В ответ получили размытые формулировки, местами очевидно сгенерированные нейросетью. Мы отказались от работы прямо на старте скоринга. Наша красная линия проходит ровно там, где принципы компании запрещают создавать продукты, манипулирующие пользователем.
«Наша красная линия проходит ровно там, где принципы компании запрещают создавать продукты, манипулирующие пользователем»
Basis.press: Получается, ваши красные линии — это не просто личная позиция руководителя, а часть ДНК Uplab. Но ДНК компании не возникает сама по себе: её годами формируют люди. Какую главную иллюзию о рынке труда и найма разбивает такой марафон? С какими неочевидными барьерами сталкивается компания при масштабировании, когда костяк команды сросся с ДНК бизнеса, а новые люди приносят чужеродную и порой разрушительную культуру?
Катерина Бендасова: Это интересный вопрос. Начну с барьеров. Я убеждена, что в компанию постоянно должен поступать приток свежих людей и идей. При здоровой HR-культуре ничего разрушительного новички не приносят. Наоборот, сплочённый костяк, транслирующий ценности компании, подпитывается этим свежим взглядом. Нельзя быть профессионалом, если ты застрял в позиции «я всё знаю». Новые люди обогащают бизнес, если их не душат устоявшимися взглядами.
Что касается моего личного «марафона» (10 лет исполнится в следующем году): и компанию, и людей я выбирала по совпадению ритма: по психотипу я человек динамичный, с пытливым умом. Моё развитие внутри Uplab шло через постоянную смену ролей – от проджект-менеджера и групп-хеда до проектного директора и коммерческого директора с новыми KPI.
Главная иллюзия, которую разбивает такой марафон: ждать, что тебя кто-то должен развивать. Нужно искать свою компанию, находить в ней точки роста и проявлять инициативу самому. Если ценности совпадают – получается строить не просто карьеру, а целую профессиональную жизнь вместе с командой.
«Главная иллюзия: ждать, что тебя кто-то должен развивать. Нужно искать свою компанию, находить в ней точки роста и проявлять инициативу самому»
Basis.press: Вы говорите, что за десять лет главный урок для вас — не ждать, пока кто-то придёт и начнёт тебя развивать, а самому искать точки роста и адаптироваться к изменениям. В IT вы наверняка видели немало таких «точек роста», которые рынок сначала объявлял катастрофой, а потом — новой нормой. Насколько, на ваш взгляд, сегодня реальная картина рынка отличается от того, что мы привыкли слышать про кадровый дефицит, цифровизацию и импортозамещение?
Катерина Бендасова: На самом деле, ничего из этого у меня раздражения не вызывает, скорее – трезвую оценку.
Про дефицит кадров: я вижу обратную картину – сейчас время работодателя. На рынке масса специалистов, откликов на вакансии много, кандидаты стали гибче. Никакого непреодолимого дефицита нет.
Что касается цифровизации, то она объективно идёт полным ходом, а с приходом ИИ этот процесс только ускоряется. Клиенты хотят оцифровывать бизнес с применением современных технологических подходов.
А по поводу импортозамещения – да, есть софт, который пока невозможно заменить за один день, потому что западные аналоги совершенствовались десятилетиями. Но тенденция очевидна – отечественных зрелых решений становится всё больше. Мы видим, как наши клиенты из IT-сектора успешно внедряют российский софт в критически важных отраслях (например, в авиации). Нужен баланс, и процесс запущен.
«Мы работаем не просто с бизнесом: люди работают с людьми. Если человек токсичен, он проявится так независимо от экспертности»
Basis.press: Получается, рынок стал сложнее и взрослее. А что происходило всё это время с самим заказчиком? Если раньше предприниматели хотели «просто красивый сайт за три копейки», то сегодня оперируют LTV, CAC и когортным анализом. Но стали ли они лучше понимать IT-разработку, или новая цифровая грамотность превратилась в продвинутую форму токсичного микроменеджмента?
Катерина Бендасова: Да, вы абсолютно правы. Клиент стал гораздо более зрелым и глубже погружен в IT-разработку. В крупном бизнесе сегодня работают сильные digital-департаменты, профессиональные руководители проектных офисов, и диалог ведётся на принципиально ином уровне.
Что касается токсичности и микроменеджмента, на мой взгляд, это вообще не про знания и не про степень погружения в предмет: это про психотип человека. Мы ведь работаем не просто с бизнесом: люди работают с людьми. Если человек токсичен, он проявится так независимо от экспертности. Поэтому важно другое: правильно смэтчиться с клиентом ещё на этапе продажи. Цикл сделки у нас длинный, от нескольких месяцев до года, и за это время видно, мэтчитесь вы с командой клиента или нет.
А если микроменеджмент всё же мешает, мы выводим взаимодействие в адекватную плоскость: не выясняем отношения, а ищем решение по существу. На встречи с советом директоров мы идём единым фронтом с бизнес-заказчиком и говорим на языке бизнес-целей. Именно это и приносит результат.
Мнение редакции Basis.press:
Разговор с Катериной Бендасовой обнажает важнейший сдвиг в российском digital-сегменте: эпоха «продаж пообещай-и-продай» окончательно уходит в прошлое. Крупный бизнес больше не готов платить за красивые картинки и иллюзорные метрики – ему нужна оцифрованная реальность, где каждый потраченный миллион обоснован экономикой процесса.
Опыт Uplab доказывает: в кризисные и турбулентные времена выживают не те агентства, которые демпингуют ради галочки в портфолио, а те, кто не боится занимать экспертную позицию. Платный предпроектный аудит, отказ от сомнительных «серых» механик, отсечение нежизнеспособных бизнес-моделей на берегу и честный диалог с производством – это тот самый фундамент, на котором строится устойчивый бизнес в IT в 2026 году. Уважение к рынку начинается с самоуважения команды.
Разговор с Катериной Бендасовой обнажает важнейший сдвиг в российском digital-сегменте: эпоха «продаж пообещай-и-продай» окончательно уходит в прошлое. Крупный бизнес больше не готов платить за красивые картинки и иллюзорные метрики – ему нужна оцифрованная реальность, где каждый потраченный миллион обоснован экономикой процесса.
Опыт Uplab доказывает: в кризисные и турбулентные времена выживают не те агентства, которые демпингуют ради галочки в портфолио, а те, кто не боится занимать экспертную позицию. Платный предпроектный аудит, отказ от сомнительных «серых» механик, отсечение нежизнеспособных бизнес-моделей на берегу и честный диалог с производством – это тот самый фундамент, на котором строится устойчивый бизнес в IT в 2026 году. Уважение к рынку начинается с самоуважения команды.
